●목차

서문_결국 트렌드

프롤로그_위기와 기회라는 씨줄과 날줄

1. 기획력 : 브랜드가 받쳐 주고 올리브영이 키운다

2. 속도력 : 신유통 타고 가속화하는 K뷰티

3. 주도력 : 20대 MD로부터 나오는 새로운 K뷰티 트렌드

4. 대응력 : 산리오부터 틱톡까지, 콘텐츠에 대응하라

5. 상품력 : 인프라·투자·노력이 만든 글로벌 No.1

6. 덕후력 : K뷰티의 숨은 설계자는 고객이다

에필로그_K뷰티가 선생이다

●책 속으로

K뷰티의 성공 요인을 “요즘 K팝과 K드라마 등 한류가 인기라서 한국 화장품도 덩달아 잘 팔리는 것”이라고 해석하는 것은 안이하다. K콘텐츠가 인기 있는 나라와 K뷰티가 잘나가는 나라가 정확히 일치하지는 않기 때문이다. K콘텐츠의 인기가 일종의 플러스 요소가 될 수는 있겠지만 본질 적인 원인은 아니다. 한 상품을 아우르는 기획 - 제조 - 생산 - 마케팅 - 유통의 전체적인 가치사슬(value-chain)이 함께 맞아 돌아갈 때, 비로소 산업적인 성공이 가능하다. 이 책에서는 화장품 산업 생태계 전체의 ‘공진화(coevolution)’를 총체적으로 조명하고자 한다. 다시 말해 까다롭고 현명한 소비자들로 가득한 한국 화장품 시장에서 단련되어온 인디 브랜드사와 고품질의 제품을 빠르게 만들어주는 ODM 제조사 그리고 올리브영과 같은 유통사가 함께 ‘상생’하며 진화해온 과정을 종합적으로 고려하고자 한다.---p.7

2020년 멀쩡하던 세상이 한순간에 닫혔다. 아무도 예상하지 못한 코로나19 팬데믹은 오프라인 매장에 극심한 타격을 안겼다. 그러나 그 충격은 동시에 엄청난 기회를 선물했다. 온라인 구매에 소극적이던 미국과 일본 소비자들이 아마존이나 큐텐 같은 새로운 쇼핑 채널에 익숙해지기 시작한 것이다. 새로운 플랫폼이 열리면서 기회를 잡은 K뷰티 산업은 머뭇거릴 이유가 없었다. 면세점과 오프라인 매장은 비어갔지만, 이내 온라인 쇼핑을 새로운 돌파구로 삼았다. 디지털· 비대면 채널의 성장에 힘입어 무역수지 흑자는 지속적으로 확대됐다. 2020년 이후 한국의 화장품 수출은 61억 달러를 돌파했고, 2024년에는 102억 달러(약 10조 5,099억 원)라는 역대 최대 실적을 기록하며 세계 3위 수출국으로 자리매김했다. 특히 기초 화장품 분야가 생산과 수출 모두를 견인하며, 클렌저·에센스·마스크팩 등 스킨케어 중심의 K뷰티 루틴이 글로벌 트렌드로 확산됐다..---p.46

K뷰티는 이런 순서 파괴를 기획력의 원천으로 삼고 있다. 소비자로부터 상품으로, 방향이 반대로 흘러간다고 해서 역기획(Reverse Engineering)이라고도 불린다. 역기획은 역설계와 역발상의 두 가지 유형으로 나눌 수 있다.

먼저 역설계 기획은 상품 → 유통 → 소비자 순으로 이어지는 전통적 순서를 거스른다. 좋은 상품을 만든 후에 소비자에게 소구하는 것이 아니라 “소비자가 가진 이런 고민은 어떤 성분으로 해결할 수 있을까?”, “이런 유통 플랫폼에서 판매하려면 상품에 어떤 특성이 담겨야 할까?”와 같은 소비자 지향적인 질문에서 기획을 시작한다. 소비자가 뷰티 제품을 사용하는 상황과 맥락을 먼저 이해한 후, 상품의 핵심 속성을 발굴하는 것이다.

클리오(CLIO)의 쿠션 제품인 ‘킬 커버’는 판매할 유통사와 타깃에 맞춰 상품 차별화 요소를 기획해 성공했다. 킬 커버 쿠션이 등장하기 전까지 쿠션 제품은 주로 백화점이나 원브랜드숍에서만 판매됐다. 이와 달리 올리브영에서 색조 베이스 제품을 판매하기로 한 클리오는 매장의 주요 타깃인 2030여성들이 쿠션에 기대하는 속성을 고민하기 시작했다.

그렇게 찾아낸 키워드가 제품 이름에서 드러나듯 ‘커버력’이었다. 당시 고가 브랜드 쿠션은 대부분 내추럴한 컬러였는데, 클리오는 이와 반대로 커버력을 최대치로 끌어올렸다. 여드름 등 피부 고민이 많은 2030여성들이 파운데이션 없이도 손쉽게 잡티를 커버할 수 있다는 콘셉트를 제안한 것이다.---p.61

틱톡이 글로벌 K뷰티 플랫폼으로 급부상한 배경에는 콘텐츠와 커머스가 통합된 판매 플랫폼 틱톡숍이 있다. 틱톡숍은 소비자가 콘텐츠를 보다가 바로 구매하는 구조인 만큼, 즉각적인 판매와 배송의 중요성이 강조된다. 이에 틱톡은 물류의 속도, 신뢰, 전환율을 높이기 위해 물류를 직접 통제하고자 자체 물류창고 시스템인 틱톡 풀필먼트(FBT, Fullfilled By TikTok)를 도입했다. 현재 미국·영국·동남아 포함 8개국에서 FBT 시스템을 운영 중이며, 향후 유럽이나 남미 등으로 확대한다는 계획이다.

한편, 큐텐과 아마존 같은 플랫폼의 카테고리별 일간 및 주간 랭킹 경쟁도 치열해지면서, 글로벌 유통환경의 실시간 경쟁은 더욱 격화되고 있다. 이러한 분위기에 발맞춰 올리브영은 K뷰티 제품들을 글로벌 시장에 효과적으로 진입시키기 위해 GTM(Go-To-Market)이라는 전담 조직을 신설하 고, 미국·일본·동남아 등 각 지역의 틱톡커, 왕홍, 숏폼 크리에이터와 협업을 강화하며 현지 최적화 진출 전략을 전개하고 있다.---p.97

이 지점에서 ‘시딩’이라는 개념이 등장한다. 시딩(Seeding)이란 말 그대로 ‘씨앗을 뿌린다’는 뜻이다. 제품이나 서비스가 시장에 자연스럽게 퍼지도록 마케팅 전략을 세우는 것이다. 초기 단계에서는 인플루언서·전문가·미디어·일반 소비자 등에게 무료로 제품을 제공해 사용 경험을 유도하고, 이를 통해 긍정적인 입소문과 콘텐츠를 확산시키는 일련의 과정이다.

마이크로 인플루언서 시딩 → 틱톡 언급량 증가 → 아마존 랭킹 상승은 북미 시장에서 자리 잡은 대부분의 K뷰티 브랜드들이 거쳐 간 궤적이다. 메디힐(MEDIHEAL)의 토너 패드가 대표적인 사례다. 미국에서 토너 패드는 인기 있는 아이템이 아니었다. 하지만 2023년 8월, 5만~7만 명 규모의 팔로워를 보유한 마이크로급의 틱톡 인플루언서가 메디힐의 토너 패드 제품을 소개한 후 판매가 증가했고, 결국 메디힐의 토너 패드는 아마존 미국 토너 카테고리에서 1위를 차지했다. 그리고 이 제품에 대한 관심은 메디힐의 ‘티트리 카밍 모이스처 앰플’ 등 다른 제품으로 번져 나갔다. 아마존코리아 소비재 사업 개발팀 윤수정 매니저는 이러한 K뷰티의 성공 구조를 ‘소셜 미디어-매출의 정비례 관계 현상’이라고 설명한 바 있다.---p.156

한국 ODM 시스템의 핵심 강점은 R&D와 제조 현장이 유기적으로 통합된 ‘원스톱 시스템’에 있다. 이는 앞서 언급한 첨단 기술력과 빠른 실행력이 효과적으로 구현될 수 있는 구조적 기반이다. 해외 ODM은 일반적으로 각 단계가 분리되어 있어 한 제품을 생산할 때, 기획과 마케팅은 물론이고 R&D, 성분 개발, 포장 등 모든 과정을 서로 다른 업체나 부서가 각기 진행한다. 이는 조율과 실행에 시간과 비용이 많이 소요된다. 반면 한국의 ODM 기업들은 A부터 Z까지 전 과정을 종합적으로 관리한다.

이러한 통합 원스톱 시스템은 빠른 피드백과 반복 테스트가 가능한 민첩한 운영 생태계를 자랑한다. 글로벌 브랜드의 경우, 본사 - 지역 법인 - 외주 제조사로 이어지는 복잡한 3단계 체계를 거치며 의사결정이 지연되는 반면, 한국 ODM 기업들은 브랜드팀과의 실시간 커뮤니케이션을 기반으로 샘플 수정 주기를 짧게는 하루 단위로 수행할 수 있다. 이는 정보와 네트워크가 한 군데에 있어야 한다는 원칙 아래, 트렌드 분석, 원료 연구, 제형 개발, 테스트, 생산, 포장까지의 전 과정을 단일 시스템 내에서 빠르게 수행할 수 있는 ‘통합 설계 제조 플랫폼’을 구축한 덕분이다.---p.177

국가의 후광 효과는 분명 긍정적인 요소다. K뷰티는 최근 ‘K’라는 원산지 효과를 한껏 누리고 있다. 해외 유통 채널에서 ‘K뷰티 존’을 별도로 구성하여 마케팅을 전개할 만큼 한국산 제품에 대한 관심과 신뢰가 높아졌다. 오래전 ‘Made In Korea’가 값싼 이미지에서 벗어나지 못해, 몇몇 브랜드들이 한국산임을 감추려 했던 시절을 떠올리면 이는 매우 큰 변화다. 국가 원산지 효과는 제품 전반에 대한 신뢰도를 높인다. “스위스 시계라면 품질이 뛰어날 것이다”라는 인식처럼, 출신 국가가 곧 품질 보증의 역할을 하는 것이다. 하지만 한계도 있다. 오직 한류나 한국이라는 후광에만 의존한다면, 사드 같은 돌발 사태에 취약할뿐더러 글로벌 브랜드로의 도약 역시 요원해진다.

그래서 역설적이지만, K뷰티의 미래는 ‘K’를 떼는 데서 출발한다. K뷰티가 ‘K’로부터 독립한다는 것은 두 가지 의미를 지닌다. 첫째는 앞서 언급했듯, 현지 소비자들에게 자연스럽게 받아들여지며 ‘한국산’이라는 인식을 불러일으키지 않게 되는 것, 즉 완전한 현지화를 이루는 것이다. 두 번째는 앞서 글로벌 브랜드의 사례에서 살펴본 것처럼, 개별 브랜드의 브랜드 파워가 충분히 커져 ‘K’라는 수식어가 더 이상 필요 없어지는 단계에 이르는 것이다. 그렇게 되면 앞서 강조한 제품력과 브랜드력의 조화가 자연스럽게 이뤄지면서, 당당하고 지속가능한 글로벌 브랜드로 자리 잡을 수 있을 것이다. 이는 비단 뷰티 산업에만 국한된 이야기가 아니다. ‘K’라는 접두사를 달고 세계 시장을 두드리는 한국의 모든 산업이 마음에 담아야 할 과제다.---p.248